Le régime sans cookies, le nouvel âge du ciblage sur internet

Dans une note de blog précédente, j’évoquais le développement de nouveaux outils de ciblage plus performants, qui permettraient un véritable développement de l’économie numérique, en limitant l’intrusion dans la vie privée des consommateurs.

Je mène cette réflexion depuis longtemps, et l’ai formalisée via notamment une série de notes de blogs sur la version anglaise de ce site (voir notamment « Giving up cookies for a new internet… The third age of targeting is at your door« ) ou encore via un atelier au MeasureCamp de Londres, le 29 mars 2014 (« Web analytics without cookies – discussion« ). La question centrale en est : « quelle technologie de ciblage publicitaire remplacera les cookies? »

Parce que les cookies sont condamnés à terme. Surtout les cookies « tiers », ceux qui conditionnent l’éco-système publicitaire sur internet. Cependant, la publicité sur internet ne peut pas disparaître, car elle permet à des milliers de sites de (sur)vivre. Et pourtant, sans cookies, aujourd’hui, pas de ciblage…

Alors quelles alternatives?

Un article récent, « L’e-pub à l’ère de l’ultra-ciblage« , illustre bien la question du ciblage, notamment comportemental. On y évoque les stratégies de ciblage, la lourdeur d’une solution de type « opt-in » (cf. encore ma précédente note de blog), les nuages qui s’amoncellent, mais pas vraiment de solution réellement alternative. Et pourtant, il y en a.

Le nouvel âge du ciblage sur internet, le troisième après l’âge du critère socio-démographique, puis celui du cookies, sera celui du contexte.

Il existe plusieurs pistes.

On parle beaucoup du « fingerprinting« , une technologie qui identifie chaque utilisateur de manière unique grâce à une combinaison de son environnement technologique (hardware et software), et à ses habitudes de browsing. Intellectuellement séduisant, techniquement assez au point, mais finalement, ce n’est jamais qu’une nouvelle sorte de cookies, plus technologique, une sorte de version « fusion » de la recette originale…

L’identifiant unique est une autre solution, d’ors et déjà disponible, qu’on peut rencontrer par exemple dans les univers Google, Microsoft ou Apple. Efficace, réellement unique pour toutes les plates-formes, et forcément « opt-in », puisque c’est l’utilisateur lui-même qui décide de son utilisation. Mais, car il y a un mais, la protection des données personnelles n’est plus garantie, notamment du fait de la subrogation de la sécurité de ses données personnelles à des entreprises privées, de surcroît toutes Nord-américaines, à la fois juges et parties en matière de publicité…

Il nous faut donc une solution de ciblage contextuel, non-intrusif, et respectueux des données personnelles. C’est le principe de la solution que je propose, le « dynamic clustering« .

Quel en est le fonctionnement?

1. A partir de fichiers de logs des FAI et/ou des Opérateurs Télécoms, on collectera les données de browsing d’utilisateurs, dont les identifiants auront été anonymisés, par exemple selon un schéma de double anonymisation, notamment pour préserver réellement les données personnelles des utilisateurs;
2. Le contenu de ces fichiers sera nettoyé, et ordonné à différents niveaux de catégorisation, pour créer des dimensions riches, multiples et flexibles, qui permettront de créer des « portraits chinois » de chaque utilisateur unique et anonyme; 
3. Sur la base de ces dimensions, on définira des clusters, composés d’utilisateurs aux caractéristiques d’usage similaires, qui seront fonction des hypothèses de chaque annonceur, créant ainsi un nombre infini de cibles, et dont la volatilité sera un atout, car elle répondra toujours à une problématique commerciale de l’instant.

Alors oui, le régime sans cookies est possible… Et il va de pair avec un ciblage des utilisateurs d’internet encore plus vertueux…

Convaincu par ce nouveau régime? Vous souhaitez participer à l’élaboration des recettes? Rencontrons-nous!